姚俊的开口营销转型记
姚俊，是江苏扬中市新起点日用品超市的老板，30岁出头，几年前从父亲手里接管了这家店。但因为他性格比较内向，所以一段时间过后，店铺生意下滑了不少。为此，他颇为苦恼。
2021年3月，江苏省局（公司）组织开展“晶彩杯”全省卷烟零售客户开口营销大赛。扬中市局（分公司）积极发动片区零售客户参加。没想到，经过赛前培训，姚俊不仅在比赛中荣获二等奖，还给自家小店的生意带来了大转变。
“开门做生意，要敢于开口，才能赢得商机。”这是以前相对内向的姚俊在开口营销大赛中获得的宝贵经验。
“您第一次来我们店里吧？想要买点什么？我给您介绍介绍。”
“今天天冷，我帮您续点热水吧！”
“看您心情很好，是不是最近有什么喜事啊？”
……
如今的姚俊已经掌握了一套搭讪窍门，无论是面对“回头客”还是“头回客”，他都能主动上前打招呼聊家常，微笑问候、真诚赞美，街坊邻居都觉得他像变了个人，再也不是以前那个内向的他了。
姚俊深知，只有心中有“料”，才能开口有“料”。“对不同的消费者，应该采取不同的销售话术，语言要尽量生动幽默，这是和消费者拉近关系的润滑剂。”姚俊把在培训中听到的这句话成功运用在实践中，越来越体会到“开口”的好处。他还积极主动学习“金丝利”零售学院中的“开口营销”课程。《回头客养成记》《了解你，胜过了解我自己》等课程，都让他受益匪浅。
“开口营销，开口是金。”当开口成为一种习惯，销售就会变得更加轻松愉快，生意也会随之而来。如今的姚俊不仅把小店生意越做越好，他自己也从中增添了自信、收获了快乐。
“露露”的心路
如果你来到四川攀枝花市西区，问起谁是卷烟经营的明星客户，客户经理和零售客户们会异口同声地说：露露呀！
露露，全名龚露。她的“柒号店铺”位于西区清香坪沃尔玛超市出口处，专营卷烟业务的6平米袖珍店铺整洁明亮，各节气装点不同的元素和个性陈列，吸引着人们的目光，这时龚露会带着甜美的微笑招呼客户进店。用个性而温馨的陈列吸引目光，以开口营销留住客流，这就是龚露的经营诀窍。
“从我来西区打工到现在开店，一直经营卷烟，合作了三个客户经理，都认真地为我出主意、想办法，我才能从一个打工仔到变成小老板，性格都因为卖烟而开朗了很多。”随着龚露的讲诉，我们走进她这十年的成长史。
憧憬期：满怀激情，创业之路
龚露患有严重的类风湿性关节炎，在阴冷的成都生活，病痛让她苦不堪言，加之病痛造成的行动不变，她变得自卑而内向。为了缓解病情，2011年龚露只身来到温暖的攀枝花，在大水井的北京华联超市打工，负责卷烟经营，2013年承包了当时经营不善的超市卷烟经营业务，开始了自己满怀激情的创业路。可是当时的她还是很羞涩，消费者指明要什么，就销售什么，在卷烟营销上稍显“木讷”，并没有如愿地“赚到钱”。
客户经理一直在鼓励她，并尽可能的给予帮扶指导：指导备货技巧、演示推荐方法、指导卷烟陈列……为了自己的创业之路，也为了感恩客户经理的付出，龚露此间的心里就只有两个字：坚持。
迷茫期：愁绪满怀，探索前路
2017年，西区清香坪沃尔玛超市入住招商，龚露敏锐的抓住商机成为了超市商圈的唯一的卷烟零售户。成年人的世界没有容易这两个字，那些夜不能寐的日子，龚露陷入了迷茫：精力、财力均不足以支撑经营两个店铺，报以期望的新店也不尽如人意，前路在何方？如何取舍？
两个店对应的客户经理与龚露一起分析：两个店铺都是单一的经营卷烟，在目前精力、财力都有限的情况下，应该把重点放在有发展潜力的店铺。两位客户经理给出了同样的意见：建议放弃北京华联超市的业务，全力经营更具发展潜力的新店。并针对龚露制定了指导方案，将重点放在经营理念改变和经营能力的提升上。优化陈列、引入智慧收银系统、开口营销将“坐销”变为“行销”。
龚露说：“第一次发现，客户经理是在引客，而我是在等客，我需要学习的不只是经营技巧，还需要改变自己的心态。”思维的改变，正是通过客户经理一次次的现场指导得来的感悟。
自信期：运筹帷幄，开口“生金”
“开口就会有机会，不开口只能等机会。”这是2021年龚露在新零售客户沟通会上总结的一句话。
现在的龚露对卷烟经营做到了运筹帷幄：使用智慧收银系统进行进、销、存及盈利分析，科学规划备货和销售，建立消费者会员档案，跟随行业数字化转型“共成长”；以生动翻新的背柜橱窗展示，丰满美观的个性陈列吸引目光；熟练的开口营销带来销售业绩及自己的性格改变，能够自信的在小组会和新客户沟通会分享自己的经营经验，得到同行的认可和尊重。
龚露在沟通会上这样分享她的开口营销经验：最重要的是将消费者停留的目光变为店内的消费。
要分辨消费者，不是所有目光停留都会是目标消费者，善于开口的同时也要掌握好技巧，眼神交流也是开口营销的重要一部分。
要分析潜在需求，对于某个品牌的忠实消费者，强行推荐替代品反而会引起消费者反感，告知何时到货或者能留下联系方式更好。
要尊重消费者，消费者买的是卷烟，同时也是服务和期望，被拒绝是常态，心态要好，态度更要好。
要积累消费者档案，关心老客户，多一些真诚，针对老客户的爱好和消费习惯推荐，而不是为了自己卖掉“滞销烟”而推荐。
十年时间，龚露的心态一直在变化，从懵懂的憧憬创业经历痛苦的迷茫，到现在的充满自信。她成长为有着丰富卷烟经营经验的 “熟手”，在攀枝花市西区有很多第一：第一批且是唯一参与终端打造的客户；第一批自律互助小组小组长；第一批智慧收银终端客户；第一批商零网配客户；第一个被邀请作为分享嘉宾参与零售客户培训活动的客户。这些第一，是龚露十年来的付出及收获，同时也是客户经理与她共同努力的成果，更是行业这些年不断发展的体现。
攀枝花这座温暖的城市，让龚露缓解了病痛，发展了事业，还收获了美好的爱情和一双可爱的儿女。她的心态越来越好，生意也做得红红火火，流年笑掷，未来可期。
残疾小伙夏太公的成长记
夏太公在店中。陆冰摄
夏太公是江苏省常熟市常福街道夏车购便利店店主。起初，他在纺织厂做机修工作，但是一场意外的工伤事故，使他离开了自己的工作岗位。
2008年，夏太公决定开店做生意。万事开头难。刚开始接触零售行业时，他什么都不懂，生意也一直没有起色。在烟草公司客户经理的真诚服务及耐心指导下，他通过优化店堂布局、规范卷烟商品陈列、安装“金丝利·通”智慧店铺管理系统等一系列举措，使店铺生意渐渐红火起来。
刚开店那会儿，客户经理的一句话让夏太公印象很深刻：“整齐美观的卷烟陈列能给消费者带来视觉享受，终端陈列维护好了，才会有更好的经营效益。”客户经理知道夏太公不太方便整理柜台，便会在走访的时候帮他维护好卷烟陈列，并建议他进行终端升级改造。之后，夏太公在前柜设置了细支烟、中支烟、新品卷烟专区，背柜结合消费热点进行主题化陈列，店面形象有了很大提升。一段时间下来，卷烟赢利水平也有所提高。
起初夏太公一直认为，消费者买什么烟自己卖什么就行了。可是长此以往，有些新品卷烟无人问津。就在夏太公犯难的时候，客户经理又给他出了新的对策：“要了解新品的特点和消费者的需求，这样才能进行有针对性的品牌培育。”之后，夏太公通过“金丝利·家”平台的品牌百科、乐享小直播等模块学习品牌知识，渐渐地将开口营销运用到了经营实践中。
在13年的摸爬滚打中，夏太公本着踏实求进、虚心学习的心态，始终秉持诚信经营的理念，赢得了口碑，得到了大家的认可，有了自己固定的客户圈。
利用5w1h分析法，“茄”出新发展
5W1H分析法也叫六何分析法，是对选定的项目、工序或操作，都要从何因Why、何事What、何地Where、何时When、何人Who、何法How等六个方面提出问题进行思考，它为人们提供了科学的工作分析方法，常常被运用到制定计划草案上和对工作的分析与规划中。而卷烟培育营销策划在原理和方法上相通,因此，我们可以将该方法灵活运用到雪茄烟的培育实践当中。
(一)目的意义（Why）
一是营销目标导向。在今年的市烟草专卖局工作报告当中，明确指出“要依托主题店和特色旅游终端，工商协同传播雪茄烟品牌文化，增加雪茄烟消费体验，逐步形成雪茄烟与常规卷烟、新型卷烟共同发展新格局。”
二是践行“我与客户共成长”主题营销活动的重要举措。这项活动主要包括三方面内容，在开展“我的客户我辅导”活动当中，要求营销人员在掌握“三知六会”的基础上，切实帮助客户提高品牌培育水平与“开口营销”能力。
三是迎合市场需求。随着人们收入水平的不断提高，恩格尔定律告诉我们，雪茄烟的市场潜力会得到进一步释放，消费氛围逐步形成，市场空间更加广阔。
(二)现状分析
1、品类卡位（What）
初印象。最早有雪茄烟的概念，是从电影和电视剧中看到大佬们叼根雪茄，感觉很有范，印象最深的是赌神周润发梳着大背头抽着雪茄，举手投足间气场十足的场景。
再认知。雪茄烟代表成功、时尚、财富和品味等，价格一般较高，国外定位于中高档次，而在国内低中高均有涉及。在原材料选取、制作方法、技术参数、储存方法和品吸方式等方面与常规卷烟大相径庭。例如在品吸方式上，吸时不入肺、不用弹抖烟灰、不品吸时自动熄灭等等。
调查显示，绝大部分的消费者对雪茄烟认知不足，因此在现阶段，拓宽雪茄烟的宣传渠道、加快传播速度，提高消费者的知晓度显得尤为重要。
2、终端卡位（Where）
应该来说，消费者在哪里，我们就在哪里。但是由于受到广告法和相关规定的限制，宣传的主渠道或者说主阵地还是在零售终端，再从目标消费群体的匹配上来考量，烟酒店、主题店和特色旅游终端是不二选择。
一是体现在地理位置的优越性上，人流量较大，品牌与目标消费者的接触面更广，有利于提高品牌知名度。二是体现在空间环境的场景化上，沉浸体验较好，融入其中有利于提高品牌美誉度。三是体现在职业化程度上，店主推介强和服务优，更易促成交易，增加了重复购买的可能性，有利于提高品牌忠诚度。
终端建设开展的如火如荼，但从的实际成效上来看，品牌培育的功能并未真正有效发挥，需要进行深入得指导和改进提升。
3、时机卡位（When）
黄山市是人口输出的城市，同时也是一个旅游城市。区域内景点众多，游客络绎不绝。
从季节上来看，一年四季皆有景。春季石潭油菜花金灿灿和雄村十里桃花灼灼芳华；夏季富岱杨梅红彤彤和宋村葡萄垂挂枝头；秋季新溪口的桔子黄澄澄；冬季练江牧场的梅花香自苦寒来。
从节假日来看，五一和十一期间，网红打卡点黟县西递宏村、屯溪老街、黄山区的黄山和太平湖、以及歙县的徽州府衙、八脚牌楼、渔梁坝和棠樾牌坊群等等景点比肩接踵。
尽管各区县也针对重要节点开展了促销行动，但效果却差强人意。我们应牢牢抓住旅游机遇，做足旅游文章，精心进行雪茄烟的宣传推广和引导消费。
4、形象卡位（Who）
与零售客户和消费者接触频次最高的是一线人员，如客户经理、送货员等，但在市场推广上并不限于此，理应形成以客户经理为主导、其他条线人员协同的格局，整合资源，统一宣传口径，用一种声音说话，使消费者听到一种声音。
(三)营销对策（How）
新零售随着第三次消费的升级转型，面临着新零售时代，其核心就是人、货和场三要素的重构。我们需要同步新发展理念，整合要素资源，进行全盘考虑、整体谋划。
（一）软件更软。
一是客户升级，提高开口营销能力。一个品规销售成功与否，取决于零售客户的推荐意识和开口营销能力。我们要重点抓住特色旅游终端和职业化客户，对他们进行分层分类培训，使他们成为品规传播的主力军。通过他们说好“茄”故事，然后消费者接力再在社群里口口相传，形成裂变式传播。营销人员也应针对重要时间节点，精挑终端，开展站柜促销，协助客户营销。
二是平台升级，提高货源投放的精准性。借助新零售终端管理系统的强大技术，通过会员管理、微信和支付宝等聚合支付方式获取消费者的购买频次、单次购买数量和消费水平等消费信息；再对数据信息进行分析、应用，通过消费者画像，由经验营销向数据营销转变，再结合价库采集系统存销比、价格指数等指标实行动态调整，实现精准投放。
同时建立雪茄烟品牌社区。工业做为主导，应定时推送新鲜事、大家感兴趣的充满正能量的新闻、故事以及品牌文化，通过签到有奖、参与问答有小礼品、发送生日红包等方式吸粉，充分调动群成员的积极性，活跃群气氛，以高参与度获取高活跃度，以高活跃度提升消费者黏性。
（二）硬件更硬。
一是陈列升级。有数据表明，店面如能正确运用商品的配置和陈列技术，销售额可以在原有基础上提高10%。引导目标客户开辟雪茄烟专区进行生动化创意陈列，辅以打火机、专用设备等道具配套摆设，充分吸引消费者的眼球，使他们引发兴趣，刺激采取购买行动。可以举办陈列大赛，树立典型，奖励先进，积极带动其他客户的动手能力。
二是体验升级。精心布置消费场景，实现场景丰富化。充分利用一张桌、几把椅子、一杯茶，一支烟和一本雪茄专刊，结合空间环境打造，挽留客户和延长客户驻店时间。可以以“茄客”话题破冰，再延伸至其它，畅聊人生当中成功往事的点点滴滴，使品牌与消费者之间产生共鸣。
通过软硬件的升级，利用旅游资源的利好，依托信息化系统和大数据营销，雪茄烟培育定能跑出“茄”速度，迎来新发展。在这个过程当中，营销人员的专业化技能得到进一步的提升；客户的开口营销能力得到锻炼，利润有所增长，客我关系更加密切与和谐，从而可以有效实现我与客户共成长。
江西宜黄烟草：“陈经理”的一天
“叮铃铃……叮铃铃……”
一阵清脆的闹铃声打破了这冬日清晨的宁静,数九寒天，加上近日寒潮来袭，被窝内外就是两个世界，窗外还是蒙蒙亮，但“陈经理”却毫不犹豫地起床穿衣，直奔厨房，为一家人准备早餐。
“陈经理”叫陈成，是江西省抚州市宜黄县烟草专卖局的一名客户经理，加入宜黄烟草近20年，一直在客户经理的岗位上兢兢业业。“元春”的到来，让原本就忙碌的“陈经理”更“不着家了，所以每天早起给家人准备好热腾腾的早饭，也算是一种小小的“补偿”吧。
把孩子送到学校后，“陈经理”就开始了一天的工作。今天的工作地点是距离县城近40公里的东陂镇，共有30余户零售客户。纯农村线路，很多店主年龄都偏大，对手机使用和系统操作没有那么熟悉，他得赶在8点系统开放前到那，要不一会儿电话都打来了，这段时间货源比较多，客户的心也比较急，都怕错过“元春”这个商机，很多问题在电话里又沟通不了，还得手把手地教他们。
图为“陈经理”指导黄爱贵提交订单
“陈经理”首先来到残疾零售户黄爱贵的店里，在来的路上就已经接到他无法提交订单的咨询电话了。处理完订单问题后，“陈经理”今天还要帮黄爱贵解决一件“烦心事”。
前两天黄爱贵给“陈经理”打电话说担心后期订货资金不足，挂断电话，“陈经理”立马向单位汇报，并帮他向银行申请了“烟商贷”，利息比普通商业贷款低得多。这个消息对黄爱贵来说，无疑是一场及时雨。考虑到黄爱贵出行不便，“陈经理”全程陪他办完贷款手续，并把他送回店里，才去到下一位客户店里。
“陈经理”又马不停蹄地来到客户徐平兴的店里，徐老板是现代终端客户，通过“云POS”终端系统能轻而易举地查询到销售、库存、盈利等情况，徐老板终于告别了几十年的手工记账历史，可由于年纪大了，总是记不住查询的路径。这次“陈经理”把常用的几个模块的查询路径都打印出来了，贴在了徐老板的终端机旁，方便他查询。
“贴在旁边，我就不怕忘记了，你这服务太到位了！”徐老板为“陈经理”的细致服务点了个大大的赞。
从最后一户客户店里出来已经12点半了，农村的客户都很朴实也很热情，每次下乡他们都会挽留“陈经理”吃饭，但“陈经理”总是说：“服务好客户是我的本职工作，客户满意就好，还是回家吃饭比较踏实。”回到家，看着锅里专门为他留好的饭菜，“陈经理”吃得无比的香。
吃完饭已经两点多了，顾不上休息，他又来到办公室，查看今天的销售数据，对未付款的客户进行再次提醒，确保不遗漏一户。
四点，他又穿上红马甲出门了。
为帮助部分销售能力欠佳的客户抓住“元春”这个销售旺季提升盈利水平，宜黄烟草积极行动，开展消费引流、驻店帮扶活动。这不，“陈经理”来到他的“帮扶对象”店里开展活动来了。
整理地柜、背柜主题陈列、品牌推介、开口营销……这些都是“陈经理”在店内开展的工作。
图为“陈经理”协助客户做好陈列出样工作
“陈经理这些天基本每天都来我这驻店，针对不同的消费者，现场教我一些品牌的卖点、开口营销和品牌推介的技巧等，真的很受用。他人真的很好，真心想帮我们抓住过年人员返乡这个商机多赚点，真是辛苦他了！”“帮扶对象”符老板感激地说。
能得到客户的认可，就是对他工作的最大肯定，辛苦一点也是值得的。结束一天的工作，“陈经理”回到家已经快八点了。
这是“陈经理”的一天，他只是无数烟草人中的一员，每个烟草人都在自己的岗位上为实现“让客户更满意”默默奉献着。