春节回乡纪实：除了拼多多 还有哪些品牌正在下沉市场茁壮成长？

进入春节已近一周，地处晋陕豫交界处的某地级市依然如往昔一般——相对一线城市隆重很多的年味、无甚改观的城市建设、乡土文化颇重的人文面貌，但在这些一览无遗的表象下，人们的消费层面正在暗流涌动：在移动互联网普及、物流水平快速提升、政策红利逐步释放等综合因素下，40余万消费者在消费路径、消费习惯、消费认知等方面正在发生天翻地覆的变化。

笔者在回乡的十天时间内看到了太多今非昔比的消费差异性，涉及到了电商、快消品、连锁餐饮、出行、传媒、短视频等多种行业，这不仅意味着一二线城市之外更广阔的下沉市场正在快速升温发酵，也彰显了中国经济发展路径的全新变化，尤其是在拼多多、淘宝、京东等互联网电商巨头纷纷布局下沉市场并获得巨大成功之外，究竟还有哪些新经济正在掘金下沉市场？不妨跟随笔者一探究竟。

快手

首先要说的一定是刚刚在港股上市的快手。

2月5日，快手今日在港交所挂牌上市，发行价115港元/股。且很快升至300港元/股，总市值超1.23万亿港元，折合1587亿美元，相当于两个小米，三个B站。按市值算，快手成功跻身于中国已上市互联网公司前五名，仅次于腾讯、阿里、美团和拼多多。

而快手之所以能取得如此成就，正是源于其对下沉市场用户群画像的深入研究和产品层面天然的娱乐属性——在用户层面，闲暇时间较为充裕但娱乐生活很匮乏，这样的矛盾即为快手提供了发酵土壤；在产品层面，短视频形式已经成为了一种全新的娱乐方式，尤其在下沉市场可以达到73%的渗透率，且有66%的用户对短视频的喜爱超过了长视频。

据此，快手通过对下沉市场的全面布局，逐步充实了用户的碎片时间，也抢先占领了用户心智。

就像笔者在家乡亲眼所见：周遭的大部分亲人或朋友、大人或小朋友闲暇之余都在快手APP端疯狂的刷视频，尤其是过年期间各种应景儿的短视频更是让所有受众感受到了某种亲切感和价值属性的认同，正如快手创始人程一笑所期待的那样：快手真正成了老铁喜欢的APP。

橙心优选

另外，笔者在家也切实看到了传说中的社区团购平台。

作为一个纯粹的“北漂”，笔者对于社区团购向来是“只闻其声不见其人”，而此次在老家却亲自目睹了社区团购的火爆——尤其是橙心优选平台，已经成了笔者父母每天都要认真“逛逛”的网上菜市场。在橙心优选平台，笔者真正看到了售价一毛钱的一盒鸡蛋、几分钱的一斤蔬菜、一元钱的甜瓜……

橙心优选，这家由互联网出行巨头滴滴孵化的社区团购平台，春节不打烊、持续服务着城市居民在柴米油盐酱醋茶等居家生活方面的购物需求。

2020年中期开始爆发的社区团购赛道，已经汇聚了腾讯、阿里、拼多多、美团、滴滴等一众互联网头部企业，他们在和兴盛优选及十荟团等老牌社区团购平台四处竞争的同时，让社区居民得到了实实在在的好处。

可以预见的是，社区团购行业不仅会重塑国内电商行业的竞争格局，也会引导社区居民一改传统的消费方式和消费习惯。

哈罗单车

说完了娱乐及电商，笔者还看到了家乡父老在出行上的变化。

除了日常使用的滴滴打车，最后三公里的出行已经被哈罗单车统治——至少笔者及亲朋在春节期间的近距离通勤，都是使用哈罗单车。

与美团单车、青桔单车并驾齐驱的哈罗单车，虽然如今业已进入一二线城市，但作为最早布局三四五线城市的品牌，哈罗单车迄今仍然是下沉市场共享单车领域更有话语权的领导者。

虽然在笔者看来，家乡各个商圈及社区周边充斥着各色的单车，但貌似哈罗单车的数量要更多一些，原因在于消费者已经形成了一定的消费习惯，同时对哈罗单车的品牌已经有了很大认可。

诚然，哈罗的成功离不开蚂蚁金服从资金到资源的全方位扶持，但如果哈罗从一开始选择的是在一二线城市与摩拜单车、OFO短兵相接，那么哈罗今天的命运如何就值得玩味了。选择下沉市场、选择农村包围城市才是哈罗单车今天升的上来的根本原因。

蜜雪冰城

另外，春节期间，笔者在家乡几乎所有商场内看到了蜜雪冰城的店铺，且时时处于人满为患的境地，周边商户赤裸裸的羡慕嫉妒恨无不显示蜜雪冰城在下沉市场的受欢迎程度。

可能一二线城市的消费者很少听过蜜雪冰城，但依靠价格美丽、口味不错等消费特征，蜜雪冰城不仅在全球开设超一万家门店，也取得了比喜茶、奈雪的茶更高的营收业绩。

布局下沉市场正是蜜雪冰城成长至今的核心原因——蜜雪冰城在选址时，往往会把门店扎堆开在三四线及以下城市的学校周边、商业步行街、城中村、车站等客流量较大的区域，这些地方不仅利于品牌曝光，更重要的还是有大量学生党、年轻人等目标消费者聚集，易形成稳定的复购率。

喜屏科技

同蜜雪冰城一样，喜屏科技也是可以在下沉市场随处看得到、摸得着的平台。

笔者所在的小区所有的电梯等候区都安装了喜屏科技的液晶电视屏，除了琳琅满目的各种广告信息，轮番播放的还有社区物业发布的公告、疫情防护通知、社区某户居民的寻猫启示……

这是明显区别于传统电梯广告平台的全新传播形式。在笔者看来，这样的模式不仅让社区物业更暖心，让社区居民更方便，对广告主来说也更具广告价值——不会让社区居民感受到疏离感，同时，也会引导居民在观看社区公告的同时关注企业发布的广告信息。

笔者调查之后发现，作为一个以物联网技术为核心竞争力的创新型电梯广告平台，喜屏科技除了在技术应用、硬件研发、渠道开发等维度的优势外，其“1屏1天2元起”的惊人低价更具备竞争力——截止目前，喜屏科技已经在下沉市场100多个城市布局，铺设点位7万多个，并将于2021年实现200城、500县、20万点位的战略目标，在国内电梯广告领域发展潜力不可小觑。

水滴筹

除了以上日常接触较多的行业和企业之外，还有一些企业也在通过下沉市场快速发展。

来看看水滴公司，从地理区域来看，水滴公司70%以上的用户均分布在“下沉市场”，其中80%的筹款用户、72%的赠与用户和77%的互助用户都来自于自于三四五线城市。

另据水滴公司旗下水滴保险商城此前发布的数据显示，该平台用户覆盖全国超过94%的市县，其中超过76%的用户来自三线及以下城市地区。下沉市场的用户主要购买的险种为百万医疗险，此外，重疾险、年金险和意外险也倍受青睐。

趣头条

提起趣头条，不少一二线城市的朋友可能都没有听说过，但就像拼多多一样，趣头条用更短的时间在美股上市、也让资讯分发行业有了全新的竞争格局。

趣头条的崛起事实证明，下沉市场的移动互联网用户红利在2016年还是大量存在，很多用户对资讯信息流产品还是第一次接触，加上补贴发钱的运营刺激，趣头条APP很快就达到第一个10万DAU，随后就是第一个100万DAU。

由于接触移动互联网产品较少，三线及以下城市人群对产品体验的要求不高，对广告的容忍度较高，并且具备可观的流量价值。趣头条正式抓住了这一精准用户定位进行快速扩张，未来仍将其业务重点放在三线及以下城市用户。

51talk

作为首个登录美股的在线教育企业，51Talk学会了拼多多、快手、趣头条的成功精髓——即通过深度挖掘下沉市场的在线英语教育需求，实现企业的快速扩张。

自2017年下半年起，51Talk开始启动城市下沉战略，将更多精力投入下沉市场。根据51Talk在2019年战略发布会上公布的数据显示，在2018年第四季度，每4个首单客户里就有3个来自下沉市场。而财报的数据证明，要想获得新的增长，必须要抓住正在成长起来的下沉市场。51Talk2019年Q4财报中显示，在一对一业务中，非一线城市现金收入占比74.2%，占比同比增加约5%。

除了以上数个优质企业之外，其实还有很多不同行业的优质企业正在下沉市场深度挖掘，比如最右、bilibili、省心宝等，而探究下沉市场能够崛起的原因，可能涉及很多维度、波及很多领域，但仅在消费领域来看，下沉市场经由拼多多、淘宝、哈罗单车、蜜雪冰城、喜屏科技等众多优质企业验证过或正在验证的成功经验来看，做好了下沉市场，才能在很大程度上决定企业的成长高度。而在4G、5G、大数据、物联网等科技的逐步推动下，广阔的下沉市场将会逐渐消除幸存者偏差导致的逻辑盲点和话语权失衡导致的信息茧房，加快速度成为中国经济全新的增长路径。

农村市场卷烟营销的那些事

如何把小组建设、终端建设、品牌培育、客户服务向农村市场延伸，激发农村市场的活力，拉近农村市场与城市之间的距离，缩短农村市场与城市市场之间的差距。这个话题看似简单其实非常复杂，完全是考验一个地区是否拥有扎实的市场营销基础环境和能力的课题，很多人一提到“农村市场”就会把困难摆在前面，一味强调农村市场所面临的问题和压力，但是我们是否可以换个思维方式去思考这个问题呢？当然可以，毕竟农村市场的卷烟消费情况早已“今时不同往日”，其他快消品都在想方设法重新构建适合农村市场的产品营销模式，特别是面对县城、乡镇、村屯三种不同的农村市场环境吸引了诸多行业的创新目光。

先抛开卷烟营销不谈，很多快消品行业已经把农村市场看作是品牌发展和产品竞争的“下沉市场”了。所谓“下沉市场”，即“三线以下城市、县镇与农村地区的市场”。随着社会的整体发展速度加快、城市消费圈逐渐固化、脱贫攻坚战的圆满成功，一系列惠农政策的出台以及人口流动的加剧，三线以下城市、县镇与农村地区的社会环境发生了巨大变化，这些客观因素都决定了农村市场的消费情况早已“今时不同往日”，但是如何能够充分挖掘农村市场的消费潜力，释放农村人口的消费能力，提高农村地区的消费结构。

话题再回到卷烟营销，农村市场一直是“结构提升的洼地，品牌培育的难题”。城乡之间发展不平衡，农网在优质资源、先进模式和成长发展等方面还不够充分，与城网的差距较大，对中低档卷烟的巨大市场需求让卷烟营销显得举步维艰。当农村人口逐渐萎缩，消费需求拉动困难、消费水平始终在低端徘徊等问题越来越突出后，农村市场的卷烟营销究竟应该向何处去确实成为了当前的最大难题，想要破解何其困难，不能再用老办法去解决，只能尝试用新方法和新举措去进行大胆尝试和创新。

想要真正解决农村市场的卷烟营销问题，首先要认真正视和回答好“农网三问”，从根本上厘清农村市场的真实发展环境。

第一问：人口外流，消费减少，卷烟营销内生动力不足的现状怎么破？

农村市场的最大问题就在于人口的外流严重，而人口又是所有商品消费的基础，当人口流失之后消费自然而然就会随之减少，这种减少的消费不仅仅只针对卷烟产品，而是对所有商品的需求都在减少。很多人会问，农村人都去哪了？都进入到城市了吗？其实不然，农村人口的移动是有它的路径，即：由村到乡，由乡到镇，由镇到县城，由县城到大城市。每一个环节都有一部分人口的流动，所以广义上的农村市场是包含了乡、镇所在地和县城市场的，狭义上的农村市场则是特指村屯为主的纯农村。因此我们不难看出，所谓农村市场由于人口外流而导致的消费动力不足问题需要区分不同场景下的现实状况。

如果从广义上的农村市场来说，人口的流动从产生了消费的变化和分级，有些消费随着人口流动而实现了地域转换，有些消费则随着人口净流出到了农网以外的城网市场当中去。我们现在需要关注的是究竟人口流动的比例达到了多少，有百分之几的人是从农村到了乡镇，百分之几的人从乡镇去了县城，又有百分之多少的人是真正从农村市场彻底流出到了城市当中去。从大趋势上看北方农村市场人口流出比较严重，大约有20%左右的人选择去了乡镇，20%左右的人选择去了县城，另外的40-50%流向了城市，有的地方（比如东北农村）人口净流出的比例则更高，主要体现在有消费能力的青壮年劳动力几乎全部离开了农村，而且跨过了乡镇和县城直接选择去了城市发展。

人口流动比例这个数据非常重要，只有掌握了这些具体数据我们才能有的放矢地去研究如何挖掘那些从农村流到了乡镇、县城的人和消费，充分利用他们从低到高的地域潜移过程中悄然发生的消费升级来继续进行农村市场的卷烟销售和市场培育。

观点：面对人口流出、消费减少、卷烟营销内生动力不足的问题需要做好三件事。首先是摸清家底，看看到底有多少人口在流动，带走了多少消费，这方面数据可以通过政府官方统计结果获得并进行分析，也可以通过营销人员的走访调研获得相关小样本数据。其次是面对现实，不能一味强调目标任务，承认消费减少是基本事实才能在总量、结构提升等刚性计划上给予适当的松绑或进行有针对性的调整，对于适合农村市场的卷烟产品进行精准定位，在确保总量流失可控的状态下去认真研究结构提升或者是结构维持不变的产品都有哪些可以供应给农网零售客户。第三件事就是要根据农村人口流动的实际情况来进行卷烟消费行为变化的跟踪和分析，从而制定有针对性的品牌培育和市场营销策略。这里需要细分农村消费人口的群体，对不同消费群体的消费特征进行精准定位，进而才能开展各种精准营销的相关活动。

第二问：经济模式固化，需求固化，卷烟需求单一的现状怎么破？

有的阁友会问农村市场存在明显的地域差异，并不是所有的农村市场都面临人口、消费的流失，有的地方经济发展的好，虽然出现了人口流失的现象但消费水平并没有下降，甚至有的农村市场还出现了消费升级的现象。没错，农村市场的确存在明显的南北差异，有些地区也确实没有受到人口流失的影响。但是，在这些地区其实依然存在一个问题，即农村经济模式发展相对固化导致的农村消费者的需求相对固化，很多新的产品在农村市场打不开销售局面。

之所以现在的电商企业都非常重视农村市场，原因在于农村市场拥有一定的市场消费能力，但多年以来形成的根深蒂固的消费文化使农村消费始终被冠以“低档”的标签。针对这个问题其实有一些电商企业做的非常好，值得烟草行业学习借鉴。比如，拼多多通过病毒式传播在三线及以下的农村市场建立了强大的影响力，在规模宏大的用户基础之上，强劲的用户粘性带来了源源不断的订单。见此，淘宝出了淘宝特价版，腾讯出了小鹅拼拼，京东更是有京喜和京东拼购，争夺农村市场消费习惯转型的战略意图显而易见。

对于农村市场而言，消费者有着比较相近的特点。首先，十分关注“性价比”，随着国家惠农政策和扶贫政策的逐步落实，农村市场的消费能力也在逐步崛起，价格敏感型消费群体也发挥着越来越大的力量。这部分消费者占比很大，喜欢优质实惠的产品，而这一直以来便是很多商家诸如拼多多的产品策略。

对于烟草品牌而言，性价比依然很重要。如果比同价位竞品提供更好的品吸感受、更好的设计观感、更多的情感共鸣，消费者自然会选择你而不是它。当然，更高的性价比说起来很容易，实现起来却很难，这意味着要在原料、包装、文化内涵等方面投入更多，才能得到更高的综合分，在市场竞争中掌握更多的筹码。

观点：打破“固化”的关键在于如何“出新”。卷烟产品对于农村市场消费者影响力最大的因素还是卷烟的口味，也就是吸食感受依然是核心影响要素。卷烟品牌的新品一直如雨后春笋在农村市场出现，除了那些不愿意换牌子的固定消费者以外，很多农村消费者对卷烟新品牌的评价往往是：“就换了个样子，还是不好抽”。这充分说明，农村市场的消费者更关注产品的核心且最直观的要素--品吸感受。烟气是否紧实绵密、入口是否苦涩、入喉刺激性是否强烈、持灰度如何等等方面都是评判的标准，所以烟草产品不能只有“花架子”还需要有“硬实力”，才能在日渐挑剔的农村市场消费者中打开知名度。

第三问：城镇化加快，老年化加剧，年轻消费群体不足的现状怎么破？

年轻消费者是农村市场现阶段消费的核心力量。中国城镇化速度会在十四五期间进一步加快，所以可以预见未来城市和农村还会延续分化的态势，城镇人口会进一步增大，农村人口会进一步减少；城市和农村的老龄化都会加剧，农村老年人的消费能力远低于城市老年人；年轻消费群体成为城市和农村消费经济的关键因素，谁抓住了年轻消费群体的特点，满足了他们的消费需求，谁就会拥有市场的决定权。

农村市场中，对于卷烟而言新生代消费群体也是无可争议的核心。中老年消费群会保持一定的消费能力和消费习惯，对于一些大品牌和成熟规格来说，最大的工作就是如何留住这些固定消费者。但是，中老年消费者对于初来乍到的新品牌普遍不“感冒”，他们并不容易接受新品，但是年轻人却对新生事物更有兴趣。比如说肯德基在河南新乡市封丘县开出的“小镇模式”店，除了精选部分肯德基常规菜单外，还加入了独有菜品，如盐酥鸡和香辣脆皮鸡腿、九珍冰茉莉等。这也就意味着，多年来，农村烟草市场始终是品类单一、结构较低、新品很少的局面应该转变了，一方面，对于年轻人来说，现有的烟草产品供给不能满足市场需求。另一方面，城区市场新品呈现出饱和状态，各个工业企业为了在“存量分割”的市场状态下求生存图发展。既然如此，为何不能以新品为原点，撬动农村市场？

观点：吸引年轻消费的关键在于学会如何“跨界”。卷烟产品在农村市场如果想要吸引年轻人的关注，必须要尽可能地搞清楚哪些商品能够和卷烟新品在一起进行宣传和引导消费，可以充分利用现代终端建设的农网推广来进行有益的探索。当我们的现代终端进入农村以后，店里销售的产品哪些能够让年轻人更容易看到、更容易喜欢、更容易产生购买行为就成为了农村终端所要考虑的“运营核心问题”。

小编所在的地区提出了农网发展建设的“四进原则”，即优质资源进乡村，先进模式进乡村，小组建设进乡村，配套服务进乡村，力求将农村卷烟营销网络建设与“我与客户共成长”“我为群众办实事”“我为基层解难题”等工作相结合。这种做法就是有益的尝试，非常接地气，如果能够在诸如农网客户细分、货源精准投放、专项需求调研、农村市场动销状态分析、客户盈利水平分析、小组建设农网模式、品牌培育、新品研发与推广、客户服务、农网客户信用体系建设等方面都形成一定的“农网工作模式”，就会带来巨大的推动力量，促使农网市场得到良性发展，从而有效解决上述三方面农网发展的根本性问题。能否成功，我们拭目以待。

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运动中的社区团购：市场升级、业务线整合与新进者崛起

社区团购向来不缺热度。即使经历人民日报公开发文点评和“九不得”新规的出台，以及近期5家社区团购企业累计被罚650万元后，社区团购赛道仍旧火热，声量丝毫未有减弱。

近期，先是三大巨头多多买菜、橙心优选与美团优选前后脚杀进一线城市上海与北京；再是兴盛优选获得由红杉资本领投、腾讯等跟投的30亿美元D轮融资；还有顺丰、申通和字节跳动等“外行”企业也加入社区团购赛道；以及多线出击的阿里正在加快整合，成立全新大社区团购事业群，将原有的社区团购业务如盒马集市、菜鸟驿站的“驿发购”等纳入“零小哇优选”新品牌之中。

显而易见，社区团购赛道局势日趋复杂的同时竞争进一步加剧，从初始的短期效率战演变为长期持久战，比拼的不仅是短时间内的进城开团数与市场占有率，更是企业前后端经年构筑的仓配与物流体系，创业型企业兴盛优选的强势崛起即是有力佐证。

1、吹响一线城市集结号

在用户端以价格取胜的各大社区团购平台开始向价格敏感度低的一线城市迈进。

作为最早一批入局社区团购的互联网企业，多多买菜、橙心优选和美团优选三巨头在2021年春节前已由二、三线城市延伸至一线城市，其中，多多买菜进军上海，橙心优选与美团优选杀入北京，这与他们各自的总部所在地相吻合。

无独有偶，记者了解到，社区团购“老大哥”兴盛优选也即将在“新一线城市”杭州开城。背靠互联网巨头的多多买菜、橙心优选和美团优选冲击一线城市可以理解为向资源充沛的根据地挺进，辐射万家乡镇、下沉市场做得风生水起的兴盛优选也试图在一线市场版图中去分一杯羹。

这是为何？在上海交大客座教授林鑫看来，社区团购头部梯队之所以集中火力攻打商业业态更为健全的一线市场，首要原因就在于一线城市内的消费人群具有极强的样本研究性，补齐这部分人群，才可以将国内所有层级的消费者都纳入囊中，为以后其他业务的开展做准备。

“这些互联网巨头争相涌入某个赛道或是集中抢占某座城市，背后的原因不仅是为了眼下触手可得的利益，更多是为以后做打算。”林鑫表示，比如多多卖菜、美团优选等先后涌入帝都、魔都，为的不只是生鲜交易那微小的毛利，而是打着一线城市优质的消费人群，以生鲜作为切入口，聚集流量后，逐渐向大快消、城市服务、旅游、教育等全品类方向扩展。

以美团优选为例，据日本第一大券商野村证券研报分析，预计美团四季度新业务收入将同比增长46%，营业亏损为60亿元，远超市场预期。而营业亏损持续扩大的原因在于美团斥巨资进军社区团购市场。亏损不会一直持续，盈利节点终会到来，野村证券认为，美团优选有望在2024年实现盈利，GMV（商品订单总额）可达到3470亿元人民币，占我国社区团购市场6万亿总规模的6%。

另外，即使是在兵家必争之地的一线城市上海、北京，市场并非都是一片红海，还有很大的流量洼地尚待挖掘，尤其是在社区生鲜线上化这一领域内的竞争远没有新闻报道中所说得如此激烈，硝烟四起。

据Euromonitor统计，2019年中国生鲜市场规模达4.98万亿，农贸市场仍为居民采购生鲜的主要渠道，生鲜电商占比仅仅6.3%。

这无疑表明，在各类线上模式如前置仓、社区团购迭起的近两年，生鲜线上化还有极大的发展空间。

2、整合中的阿里团购军

盒马集市、驿发购、饿了么，还有加码社区团购的新秀十荟团，内部项目试水与外部投资兼具，充分彰显了阿里对社区团购赛道的看好。

也正是在经历一波内、外动作后，近期阿里终于下定决心亲自下场操盘社区团购业务，成立MMC事业群。记者了解到，阿里这次内部组织的社区团购项目将推出新的社区团购品牌“零小哇优选”，以新品牌名义逐渐将既有的社区团购业务线进行整合，这里面可能涵盖上述提到的盒马集市、驿发购等。

相较此前的多线出击，试水成分居多，阿里此次是要在内部单独成立一个事业群，直接向阿里巴巴首席执行官张勇（花名“逍遥子”）汇报。一位接近阿里的业内人士表示，在阿里内部，事业群的级别很高，领头人必须是P11以上的级别，足见阿里对社区团购业务的重视程度。

上述业内人士透露，“零小哇优选”的合并或许并不只是盒马集市，未来很可能会整合阿里集团内各条业务线的社区团购业务，即便名称还分别存在，但背后的供应链包括运营资源也会协同起来，以寻求效率的最大化。

此次“零小哇优选”选择落点河南，除河南是人口密集省份以及粮食大省外，还有一层原因可能是阿里零售通累积多年打下的网点基础。根据商务部的《中国线下零售小店数字化转型报告》，阿里零售通平台已有注册信息的线下小店数量已经达到150万家，占全国小店数量比重的25%，而这些小店主要分布于广东、江苏、河南三省份。

小店资源丰富就意味着“零小哇优选”线下自提点多，这样“零小哇优选”前期的市场拓展会相对省心一些，在河南市场的起步也会容易许多，相较于其他竞争对手会更具优势。毕竟，依托于线上平台的社区团购实质上还是实物商品的买卖交易，履约端的密集布局一定程度上体现的是平台的便捷程度。

从阿里内部团队亲自下场到择定首站省份，阿里各方面资源势必都将被调动起来，不再是以往的东一榔头西一棒槌，而是溪流汇聚下的滔滔江流，实力不容小觑，社区团购或将再起变局。

3、新进者的突破口

热门赛道从来不缺入局者，风口上的猪之所以能飞起来，是因为“风”足够大。

继美团、滴滴、拼多多、阿里、京东等国内一众大小巨头进入社区团购赛道后，字节跳动旗下短视频分享平台抖音APP也于近日上线“优惠团购”功能。紧随其后，国内两大快递企业申通、顺丰也凭借自身既有的物流优势，跨界做社区团购，开启快递到家业务新玩法。

虽是新近入局社区团购，但这三家企业进入方式各不相同。抖音做的是美食餐饮、酒店民宿两大版块的到店团购，不是传统意义上的“线下自提或到家”模式，平台上售卖的商品均需到店消费；申通是与盒马鲜生就社区团购网格仓业务进行合作，双方共建网格仓，申通作为代运营方，提供网格仓资源和配送服务；顺丰则是全程参与社区团购各个链条中，其社区团购品牌“丰伙台”采取前置仓模式，快递员做团长，直接送货到家，将自身在物流方面的配送网络应用于社区团购领域。

《2020抖音数据报告》显示，抖音APP日活超6亿，流量十分可观，这种情况下，做电商是顺势而为。林鑫表示，当前社区团购市场已凸显出企业朝平台化发展、团长侧重履约的趋势。而平台型企业当下面临的难点就是引流获客成本在逐步上升，发展步伐遇阻。反观抖音，靠着多样化内容和精准算法推荐，轻而易举地俘获大众注意力，引流能力强大。再有，高频的消费品更易培养用户的支付习惯，反过来有利于抖音支付端系统的构建与完善。

前端流量不成问题，但后端供应链、仓配等方面字节跳动并没有积累，这无疑是字节跳动后续开展社区团购业务必要解决的问题。同样，社区团购新进者申通、顺丰也各有优劣，他们共有的优势是已有的物流资源，缺的也是后端的体系建设。另外，相比于顺丰已经布局多时的顺丰优选，申通在货源方面显然不具备这类优势，因此相比之下凭借自己在配送方面的能力进入社区团购领域，充当社区团购服务商的角色，也就更为合理。

在管控更为严格与进入者愈多、竞争加剧的情况下，用互联网行业传统的低价方式抢占市场份额的行为已成为过去式，诸多平台也在寻求新的突破。此时，用户体验成为各社区团购平台试图用来沉淀用户的关键，而这自然需要对整个用户使用的各环节进行严格把控，其中，“团长运营”与物流配送服务体验的加强也成为了新的探索方向。

因此，在当下的这一发展阶段中，有业内人士认为，物流企业的进入几乎可以算是含着金汤匙出生，毕竟在货与人的调配环节中，他们实属专业出身，并且或将为整个社区团购领域找到新的突破口。

Z世代、新中产……不容忽视的新兴消费圈层

2021年，中国已经正式进入新消费时代。 一个重要指标就是，2020年中国人均GDP是1.1万美元。

2000-2010年是传统消费时代，百货和超市为中国零售行业主流业态；

2010-2020年是互联网消费时代，阿里巴巴、京东、拼多多迅速崛起；

2020-2030年是新消费时代，数字经济、科技变革持续引领消费变革。中国会涌现一批全球性大品牌。

新消费时代会出现哪些新消费趋势？有哪些新的消费群体？对烟草行业来说有哪些可以抓住的机会与风口？不得不提到的一个词就是“圈层”。

圈层与新消费人群

近两年来，“圈层”这个词被提起得越来越多，其实“圈层”是对于特定社会群体的概括，从“物以类聚、人以群分”的角度来说，圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品味的人，在互相联系中形成的一个小圈子。

今年，江南春讲过一句话——人口增长的红利已经结束了，但是“人心”的红利正在展开；流量的红利正在结束，但是所谓的“精神”红利正在展开。什么意思呢，不是遍地黄金的时代过去了，而是很多人处在遍地黄金的新时代，却浑然不觉。

麦肯锡也在《2020年中国消费者调查报告》中，给了一组惊人的数字：中国中等收入群体超过3亿，预期到2025 年超过5亿。中国将形成巨大的“橄榄型社会”，也将成为全球最大的最有潜力的消费市场。

“人”是一切商业的关键。Z世代、小镇青年、中坚人群、精奢人、银发族……不同圈层的消费力，随着中国新消费时代崛起。

人们圈层的变化从氏族社会的血缘为中心，到文明社会的地域和阶级为中心，再到现代的以兴趣为中心的圈层。而近十年互联网特别是移动互联网的兴起，加剧了社群的发展，同时也催化了圈层的分化。

我们可以看一下以下几个领域的语言风格，看看我们圈外人士能够看懂多少呢？

bilibili是国内知名的视频弹幕网站，也是国内最大的二次元社区，其中诞生过非常多的宅文化词汇。这个圈层还是比较大的，但是依旧有很多圈外人士无法理解这些语言，如果再细分鬼畜圈子等等的话，就更难理解了。

这种圈层效应在Z世代以来更加的显著，Z世代作为互联网的原住民，他们在在成长的过程当中，形成了一个个不同种类的圈层。圈层内的关系链非常的密集，呈网状分布，圈层内容为主导，涟漪式扩大，逐渐的影响着主流文化。

在消费者越来越注重个性化需求与体验的时代，品牌想要满足所有人，等于所有人都不满足。因此，集中优势，深入品牌的目标圈层，立体化服务特定圈层，企业可能会活得更滋润！对于烟草行业来说，相较于以往烟草品牌按价位段划分消费人群这一模式，按消费圈层进行细分并结合品牌特点实施针对化传播营销已成为大势所趋。因此，集中优势深入品牌的目标圈层，立体化服务特定圈层成为了烟草品牌踏浪前行的强大助推力。

值得关注的2021年新兴消费圈层

那么，2021年，有哪些最具购买力的消费圈层值得关注？这些群体具备哪些消费特征？企业应该做出哪些营销策略调整？知名的商业报告研究把人划分为了不同的圈层，比如Z世代、小镇青年、中坚人群、精奢人、银发族……，不同的圈层有不同的特点。

Z世代：年轻人的数字化基因

随着Z世代，即1990年代中叶至2000年后出生的人，登上历史舞台，他们正在取代千禧一代，吸引了全球品牌的关注。Z世代这群人虽然年轻，但是已经成为全球人口最多的群体，人数高达19亿人，占全球总人口的25%，而作为人口大国的中国则为Z世代贡献了大约2.65亿人。值得一提的是，这2.65亿的Z世代人群开支达到4万亿人民币，成为炙手可热的下一代“金主“。

他们花钱有三个特点，个性不允许被埋没、表达自我最重要、乐于尝试各类社交货币。 露营地作精、在逃公主、宅家三公里、茶水间凡尔赛……这是2021天猫携手阿里妈妈、B站，研究出几个春夏新趋势。

而当谈论Z世代的消费关键词，不只是“年轻人的消费”，更是数字化基因带来的前所未有的规模、速度以及影响力。现阶段来看，Z世代已经直接带来国潮、IP、线上娱乐三大风口。以“国潮”为例，近两年，“国潮”概念得到了真正的扩容，中国品牌在过去10年的关注度从38%提升至70%，而这背后Z世代的力量至关重要。

如何实现年轻化也是烟草品牌这些年来一直在努力的方向，但是能够成功触达年轻消费者的品牌并不多，“白沙（天天向上）”、“黄金叶（小目标）”等品牌曾经依靠潮流时尚的包装吸引了不少年轻消费者；一时风靡过的“游戏烟”比如“红塔山（诺克萨斯）”、“泰山（战神）”等都在一定程度上吸引到了年轻消费者的目光，但是这些还远远不够。要想吸引Z世代，还需要在口感创新、设计时尚、数字化营销方面多多发力。

新中产：“千金买我一开心”

关于新中产的定义、数量以及标准，行业并没有统一、明确的定义。最新的调查，福布斯中国与向上金服此前联合发布的《中国新兴中产阶层财富白皮书》显示，中国新中产阶层年龄在25岁到45岁之间，除自住房产外可投资资产在30万至200万之间。与中国富人阶层的财产继承和投资性收入不同，新中产阶层的财富基本靠自己打拼。

今天中国的新中产一族，发展方向和特点，主要是三个方面：一是从拥有更多到不需要更多，再到拥有更好；二是从满足功能到满足情感；三是从物理高价到心理溢价。

新中产消费观的最大特征是理性化倾向明显。他们并不是不在意价格，而是更在意质量以及相应的性价比。新中产更倾向于内在消费，即舒适、符合自己的个性，让自己有愉悦感，从炫耀心理到品位心理的转换。

新中产人群更愿意在生活上进行“悦己”投入，他们买料理机、卷发棒要智能的，果汁要买农夫山泉 NFC，买花要买野兽派，买中式滋补品要配送上门的鲜炖燕窝小仙炖，喝茶要买小罐茶或竹叶青……”

在理性消费的趋势下，如何吸引这部分新中产消费者的目光？那就是拿出优质的好产品。以卷烟品牌“天子”为例，在2020年重庆中烟成立五周年之际，天子高端中支新品观天下惊喜亮相，为消费者带来“高醇高甜高雅香”的口感体验并辅以“家系国系天下系”的文化传播矩阵的构建，以黑马的姿态成功引起新中产消费者的注意。

除了Z世代，新中产之外，还有银发族、小镇青年、精奢人等等不同的消费群体，这些群体的消费趋向都有各自的特点，比如银发一族对健康的重视与爱国、正能量的感性精神的热衷贯穿于消费始终；比如小镇青年敢于消费、愿意消费，卷烟消费追求已经从低价产品升级为高性价比的产品，等等。

总而言之，每一代人之间都会形成大的圈层，而每一代人内部都会形成小的圈层，并且这些圈层具有鲜明的特点和很大影响力的圈层效应。当下，社会开始圈层化，人开始圈层化，这也直接导致商业开始圈层化，对于烟草企业和品牌来说，找准目标消费群体，仔细研究他们的消费趋势和消费心理，或许能成为新的增长动能。

谁说“土酷”没有市场？

3月5日，优酷联手阿里鱼共同推出了《乡村爱情》衍生品的盲盒，集结了剧中五大人气角色：刘能、谢广坤、赵四、谢大脚以及宋晓峰为原型的老铁盲盒，一经开售便被疯狂抢购，6个小时售罄，堪称盲盒界的“顶流”。网友不禁大呼“没想到2021年第一个走红市场的盲盒竟然来自《乡村爱情》系列”。可见，优酷的这波“土酷”营销获得了前所未有的成功。

其实纵观品牌营销市场，不乏有凭借土酷营销大获成功的案例，无论是老乡鸡的土味发布会还是钉钉5毛钱宣传品，亦或是雪碧瓶身上的土味情话都为品牌带来了大量的流量与关注。以前让品牌避之不及觉得掉价的标签，如今在网络平台上受到越来越多的追捧，最后演变为一种文化甚至是营销手段，所以可别再说“土酷”没有市场啦~

土酷营销：品牌攻坚下沉市场的利器

当今在一、二线的消费市场已趋于饱和的状态，反观三四线的下沉市场开发潜力无限，这一点我们可以从主要服务于三四线城市群体购物类App拼多多上可以看出。相较于一二线的市场来讲，下沉市场的营销诉求明显不同。更直接、更简单、更有乡土气息则能吸引更多消费者的关注。诉求清晰、接地气容易理解与传播更加符合下沉市场消费者的需求。

这也为一些烟草品牌提供了借鉴意义，现如今下沉市场的卷烟消费有值得开拓的空间与潜力，烟草品牌可以针对自身品牌调性通过这种更加接地气的营销方式与下沉市场的消费群体展开对话，将消费者的兴趣转化为购买力。

土酷营销：品牌靠拢Z世代的捷径

随着Z世代消费主力的崛起，品牌也纷纷走起了年轻化的营销道路，绞尽脑汁来迎合年轻消费人群的审美与喜好。对于年轻消费者来说新鲜刺激、趣味性强、越不墨守成规就越能引爆年轻人的兴趣点。而土酷营销体现着对主流文化的稀释与解构，表达了不同人群的多元个性，十分契合年轻人“不走寻常路”的心理需求。卷烟品牌可以以此为切入点，在海报、短视频等传播方式上适度得融入一些“土酷”元素，将其作为一种设计风格，融入到品牌产品与服务之中。 成功的土酷营销虽然表面风格土味，但其实是品牌标新立异的价值理念的体现，精准把握住了当下的潮流消费趋势，一定程度上将成为品牌突围的全新打法。